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2020年中國生鮮農產品供應鏈研究報告

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2020/5/6

來源：艾瑞咨詢

核心摘要：

結構性供給過剩將生鮮農產品推向買方市場，市場需求在呼喚更優質的供應鏈運作體系。根據國務院2020年食物消費標準，生鮮總需求量將達到4.2億噸，而2018年我國生鮮農產品年產量超過11.1億噸，這意味著市場進入到結構化的供給過剩時期，開始轉為以消費者為中心的買方市場，一切供應鏈環節需要圍繞最終消費者來重新定標，供應鏈質量的價值進一步放大。

生鮮農產品目前形成了以批發市場為核心的產業鏈結構，生鮮電商的爆發或引領農超對接模式提速滲透，加快流通體系優化進程。大型超市、生鮮電商、生鮮超市、便利店等多種零售業態將給供應鏈整合帶來更大的空間，物流管理和冷鏈布局將成為產品成本優化、產品質量控制、產品品牌建設等環節最重要的影響因素。

生鮮農產品物流體系發展迅速但仍處于供給不足的階段，冷鏈物流體系化成為未來3-5年生鮮供應鏈的核心驅動力。商務部2015年統計表明，中國果蔬、肉類、水產品的冷鏈流通率的比重分別為22%、34%、41%，遠不及發達國家95%以上的流通率。2019年，我國冷鏈物流規模將達到3391億，并保持15%以上的年增速，未來冷鏈物流的需求將進一步擴大。

物流企業將在生鮮供應鏈中發揮更大的市場職能，在渠道優化、市場營銷、品牌建設等多個非傳統物流環節中掌握更多的話語權。零售端控制產品標準，物流端掌握交付體驗，利用觸達客戶的優勢來建立非生產端的品牌形象或將成為未來生鮮品牌的一個可行路徑。

生鮮農產品發展背景

生鮮農產品供給

龐大的生產體系提供充足的生鮮供給

根據第三次全國農業普查數據，我國擁有3.1億以上的農業生產經營人員，204萬個農業經營單位，耕地面積超過13億千公頃。完備而龐大的生產體系是的生鮮農產品的供給量十分充足。此外近年來全球貿易加速，農業經營亦有全球化趨勢，這更加豐富了國內的產品供給能力。

生鮮消費需求

人口消費的結構化轉型成為生鮮需求變革底層動力

經濟高速發展的今天，個體消費者對于食物尤其是生鮮食物的觀念產生了巨大的改變，生鮮從最早只屬于少數人群的奢侈品逐漸成為今天茶前飯后的消費必需品。根據國務院發布要求，2020年全民人均生鮮消費量要達到299公斤，這個標準較2010年提升了34%，給生鮮市場提供了巨大的需求空間。

生鮮物流需求

冷鏈物流需求空間巨大

由于我國生鮮供應市場化時間短，供應鏈配套設施還處于發展階段，冷鏈物流的質量和效率都無法與滿足未來的市場需求。根據中物聯統計，2018年生鮮冷鏈的需求規模達到1.82億噸，2019年有望突破2.3億噸，而我國冷鏈物流水平尚不足，冷鏈流通率較低，與巨大的需求形成了結構性矛盾，是制約供應鏈發展的要因之一，同時也是未來生鮮供應鏈發展的核心動力。

生鮮農產品供應鏈發展分析—市場篇

生鮮農產品流通鏈

對比成熟模式，孱弱的流通主體是發展的首要限制

日本生鮮農產品流通模式主要以多級批發市場長鏈條模式為主，美國則以發展大型配送中心的短鏈條模式為主。我國流通模式的情況更為復雜多樣，既出現多級批發市場的流通體系，也出現了農超對接等直供模式，相比發達的流通體系，我生鮮國農產品流通市場還需加強流通主體的組織能力和基礎設施的布局完善。

生鮮農產品市場供給

異軍突起，地標農產品成為不可忽視的品牌化力量

農業部于 2007 年 12 月發布了農產品地理標志管理辦法，并開始接受申請，并頒發“農產品地理標志”專用標識。地標農產品不同于一般農產品，它往往具有獨特的特色，很多地標農產品都附帶了當地的文化、歷史，因而地標農產品的價值絕不僅僅是其食用價值，由于其產地、空間、質量等界定的嚴格性，地理標志農產品往往會具有一定的稀缺性。我國農產品地標認證數十余年間增長近20倍，成為農產品與生鮮農產品供給側不可忽視的力量。

生鮮農產品渠道

根基難撼，傳統渠道仍是生鮮農產品主要流通渠道

國內自上世紀八十年代改革開放起才正式打開生鮮農產品流通市場，流通主體的經營能力、規劃化能力，流通效率、供應鏈基礎設施等發展時間都較為短暫。在政策的推動和經濟發展的多重條件下，國內已逐漸形成了以批發市場為中心，零售市場和超市為基礎的流通模式。2012年以來爆發了生鮮電商和新零售等多種以線上化或線上線下一體的生鮮渠道模式，但從宏觀來看，國內的流通渠道仍處于以批發市場和中間商為主的線下運作模式，線下渠道為生鮮農產品帶來的品牌影響相對有限，而線上流量能給生鮮品牌化、標準化提供生長空間，通過多渠道融合來賦能生鮮品牌或將成為未來最優策略。

批發市場的發展與特點

生鮮農產品批發市場自20世紀70年代以來經歷了多個發展階段，在內部政策規范強化和外部市場競爭融合的多股力量下，逐漸擺脫低效能、高成本的運作形態走向成熟，但相比發達國家成熟的批發市場模式，依舊有較長的路要走。

生鮮電商的渠道變革：重塑生鮮流通價值鏈

盡管生鮮電商模式上線以來屢遭質疑，但必須承認電子商務對于生鮮農產品流通效率提升、交易成本優化、供應鏈品控管理優化等多個環節有著巨大的價值。生鮮農產品不同于其他商品交易，安全品質的鑒別困難導致了生鮮農產品的渠道優勢在線下，而生鮮電商正在尋求電商模式背后的包括供應鏈管理、標準化認證、交易金融以及生鮮品牌建設等一系列延伸價值，通過重塑用戶心中的生鮮信用標準來改變價值鏈。

生鮮農產品供應鏈發展分析—物流篇

生鮮農產品物流

市場空間巨大，發展升級步履維艱

由于生鮮農產品自身具有鮮活性、難存儲、易腐壞等特點，決定了生鮮農產品物流不同于一般物品的運輸。為了保障生鮮農產品的質量，其物流配套（如冷庫、冷藏車、溫濕監測儀器等）設施必須有針對性的購置和使用，對全鏈條的監控實施標準有很精準的要求。同時生鮮農產品是消費必需品，需求彈性小，物流規模大且物流類型復雜。生鮮農產品的物流規模超過萬億元，但冷鏈水平仍舊較低，有巨大的發展升級空間。

電商助力新產地快遞模式

在生鮮電商的催動下，各類鮮果鮮品相繼走向大眾視野。而隨著快遞運營的成熟和國家空鐵貨運網絡的完善，已經完全可以支撐起由產地到C端消費者之間的直供物流鏈條。產地生鮮快遞模式較普通快遞時效有了極大的提升，在鮮度和損腐率上也比傳統運輸質量高出一截。

產地快遞模式

中國產地生鮮快遞分布圖

利與弊：產地模式或將加快特產生鮮品牌的形成

生鮮電商的出現極大的縮短了產地與消費者之間的供應鏈條，產地快遞模式應運而生，其特點十分顯著，憑借著強大的時效保障和優質的食用鮮度迅速的占據了消費者的心智，整體鏈條溯源能力極強，較普通快遞在生鮮品控和客情管理上有著巨大的優勢。但痛點與限制也十分明顯，高昂的物流成本和極具難度的管理造成了這種模式無法在所有生鮮品類中都勝出，目前僅是針對一些如陽澄湖大閘蟹、煙臺櫻桃、茂名荔枝等高附加值生鮮。